Nebyly navrženy pro každodenní nošení, byly určeny pro piloty Formule 1. Přesto se nakonec dostaly i na nohy obyčejných lidí. Jejich největší sláva ale později pominula. Od loňského roku si ale opět dláždí cestu mezi širší veřejnost a jestli jsou na trhu nějaké tenisky, které mohou být hitem léta, stoprocentně patří mezi ně. Byť svým designem mezi trendy sneakers nezapadají. V tom je ale ten háček: exkluzivní tenisky už totiž tolik netáhnou. A prostor dostávají legendy.

Zatímco loni na nohou zpravidla mladých lidí dominovaly nízké retro kecky od Adidasu, které díky chytrému marketingu německého výrobce vstaly z mrtvých a pomohly značce zvládnout náročné finanční období po fiasku s rapperem Ye, letos je v hledáčku něco jiného. Byť také z Německa. Ve středu pozornosti se objevila Puma.

Dlouhodobě byla Puma ve stínu svých úhlavních konkurentů – Nike a Adidasu. Mohla vymýšlet kreativní spolupráce s Rihannou nebo Karlem Lagerfeldem, ale vždy byla byznysově i ve vnímání veřejnosti za zmíněným tandemem. Nakonec ale udělala tah, který právě minulý rok skvěle vyšel Adidasu. A najednou se z ní stala značka, která je v kurzu.

Po čtvrt století se naplno vrátila k jedněm z jejích nejslavnějších tenisek, k siluetě pod názvem Speedcat, kterou moc dobře znají především piloti formulí. Pro ně byly nízké semišové kecky s výrazným bočním pruhem původně vyráběny, protože v nich dokázali lépe sešlapávat pedály a ladily k jejich upnutým závodním kombinézám.

S přelomem tisíciletí ale speedcaty začali nosit i běžní smrtelníci, pro které se staly univerzální botou, kterou mohli sladit k uvolněnému outfitu i formálnějšímu oblečení. Jejich velká obliba ale nemohla trvat desítky let, proto se na ně přirozeně trochu zapomnělo. V archivu Pumy ale byly neustále – a loni nastal čas, je ve velkém stylu vrátit zpět.

Jak už to bývá, velký podíl na aktuální popularitě mají slavné osobnosti, v tomto případě především zpěvačky Dua Lipa, Rosé a Charli XCX, modelka Emily Ratajkowski a herečka Jennifer Lawrence. Stačilo je v nich pouze vyfotit. Před časem s Pumou na speedcatech spolupracoval i rapper A$AP Rocky, takže si víceméně dělaly jméno i na poli streetwearového stylu oblékání.

Když se pak k tomu přičte skutečnost, že zejména mladí dávají čím dál větší přednost retro keckám a vintage looku, který speedcaty – zpravidla ve své ikonické červené barvě – poutavě dotváří, úspěch je blízko. A stačí mít znovu na paměti to, co se loni podařilo Adidasu s modely Samba, Gazelle nebo Spezialle, které velmi hlasitě potvrdily, že o desítky let starý design je zájem.

Proto jsou teď speedcaty mnohými módními návrháři, na které se odvolávají oborové magazíny Harper’s Bazaar nebo Vogue, považovány za jedny z nejatraktivnějších tenisek na nadcházející sezónu, ačkoliv se do popředí dostávaly už minulý rok. Staly se mimo jiné důležitým aspektem loňského čtyřprocentního růstu tržeb firmy na 8,8 miliardy eur.

Okolo celého trendu postavila Puma i atraktivní marketing. Využila sílu kořenů speedcatů, které jsou ve světě závodění, a spojila to s příležitostí je nosit naprosto kdekoliv – a k čemukoliv. Ostatně dnes si lidé mohou koupit i variantu balerín nebo verzi s otevřeným svrškem, čímž firma ukazuje, že nemusí být jen ryze sportovním doplňkem. Nehledě na to, že přichází v široké paletě barev.

Návrat staronových tenisek je zčásti ovlivněn i situací na trhu s přeprodejem designových, limitovaných tenisek, které byly v covidových letech velmi žhavým zbožím pro sběratele. Trend nakupování drahých sneakers tady sice pořád je, jak ale uvádí ekonomický deník The Economist, od roku 2021 se snížil o zhruba šest procent – a menší zájem hlásí i třeba tržiště StockX nebo Sneakersnstuff.

I to může mít souvislost s tím, že mladí už jednoduše nemají takový zájem o raritní tenisky, jako to bylo třeba v případě veleúspěšných Yeezy nebo modelů od Jordanu v podání Nike. Naopak tíhnou k nestárnoucímu vzhledu, ale i dravějším výrobcům bot typu On, Hoka nebo New Balance, kteří využili nedávné krize Nike a rychle si vzali důležitou část trhu, kde našli své zákazníky.